小程序上線(xiàn)5年，張小龍實(shí)現(xiàn)設(shè)想了嗎？
2022-01-14
小程序上線(xiàn)5年，張小龍實(shí)現(xiàn)設(shè)想了嗎？
5年前，2016年12月，微信公開(kāi)課上，張小龍一口氣回答了9個(gè)問(wèn)題，以解釋何為小程序：
沒(méi)有中心入口，沒(méi)有小程序下載商店，與公眾號(hào)截然不同，不能推送消息，不能分享到朋友圈，不能做游戲，搜索能力會(huì)被限制，但同一個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)和小程序可互相跳轉(zhuǎn)、會(huì)向用戶(hù)提示附近的小程序。
擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)的開(kāi)發(fā)者正準(zhǔn)備興沖沖沖進(jìn)小程序，卻被張小龍的這番闡釋兜頭澆了一桶冷水。與此同時(shí)，市場(chǎng)上關(guān)于小程序缺少流量來(lái)源、變現(xiàn)困難的質(zhì)疑聲始終不斷。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在形成了一些共識(shí)，那么建設(shè)小程序生態(tài)、將小程序作為商業(yè)落腳點(diǎn)，無(wú)疑是其中之一。
微信、百度、抖音這些超級(jí)APP的主要功能都不是交易，用戶(hù)使用抖音的目標(biāo)是獲取內(nèi)容，使用百度是為獲取信息，使用微信是為了社交。商業(yè)，是原有生態(tài)延展的產(chǎn)物。
如何將原有生態(tài)與新建立的商業(yè)生態(tài)更好地銜接，不破壞用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)之間的防火墻，對(duì)平臺(tái)而言是矛盾而又痛苦的抉擇。正因如此，在給原有生態(tài)引入商業(yè)化元素的過(guò)程中，微信一直小心翼翼，張小龍5年前對(duì)小程序的闡釋便是最好的證明。
小程序就這樣小心翼翼地誕生了。小程序的主要使用路徑包括下拉頁(yè)的“最近使用的小程序”、公眾號(hào)菜單、搜索、線(xiàn)下掃碼，它們的共同點(diǎn)是由用戶(hù)主動(dòng)選擇是否使用，這種設(shè)計(jì)符合微信工具化產(chǎn)品一貫的產(chǎn)品理念，不打擾用戶(hù)。
有了小程序，超級(jí)App的商業(yè)生態(tài)便有了地基和工具。微信之后，將小程序作為商業(yè)的落腳點(diǎn)成了幾乎所有超級(jí)App的共同選擇，百度、抖音無(wú)不已建設(shè)了自家的小程序生態(tài)。
理解了平臺(tái)的意圖，小程序的價(jià)值和地位便陡然清晰了，建設(shè)在月活12億的微信里的商圈，對(duì)商家的重要性不言自明，流量正是近兩年商家涌向微信小程序的原因之一。
小程序的價(jià)值更在于連接了餐飲、酒旅等傳統(tǒng)電商過(guò)去未能完整連接的線(xiàn)下生態(tài)，微信小程序近年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明這條道路的正確性。
盡管微信近兩年未曾公布過(guò)小程序電商的GMV，但最新宣布小程序日活突破4.5億，另外，阿拉丁研究院發(fā)布的《2021年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2021年小程序GMV或超3萬(wàn)億元，不少商家尤其是線(xiàn)下品牌因之受益，疫情以來(lái)更是如此。
體量龐大如微信小程序，同樣在有新機(jī)會(huì)出現(xiàn)。今年的微信公開(kāi)課，大眾目光多聚焦于最先出場(chǎng)的視頻號(hào)，但微信生態(tài)內(nèi)的機(jī)會(huì)更在視頻號(hào)之外。
電商的基本要素是人、貨、場(chǎng)，在“人”這一層，月活超12億的微信具備的優(yōu)勢(shì)自不必重提；在“貨”這層，疫情期間集體涌向私域運(yùn)營(yíng)的商家，已經(jīng)讓微信生態(tài)內(nèi)的品牌極大豐富；盡管微信始終是私域主陣地，但過(guò)去微信在“場(chǎng)”這一層卻稍顯不足，視頻號(hào)乃至視頻號(hào)直播的出現(xiàn)，則提供了新的商業(yè)場(chǎng)景，更給商家?guī)?lái)了公域流量。
如今的小程序已經(jīng)與張小龍最初對(duì)它的描述不盡相同，小程序依舊是工具，但它同樣已成為生態(tài)。典型的案例是，小程序生態(tài)內(nèi)除了有大眾熟知的B2C模式，還出現(xiàn)了B2b模式，小程序不僅已經(jīng)成為品牌面向C端的銷(xiāo)售渠道，也正在補(bǔ)足經(jīng)銷(xiāo)渠道一環(huán)。
5年過(guò)去，小程序生態(tài)正走向成熟。
A
“小程序會(huì)有哪幾種死法？”
2016年12月，宣布將推出小程序的當(dāng)晚，張小龍和團(tuán)隊(duì)圍坐在一起討論的主題，不是小程序會(huì)有多么美好的未來(lái)，而是它有多難。
外界同樣在進(jìn)行一輪輪地測(cè)試，以確定小程序到底適合誰(shuí)。最先退出的是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，小程序上線(xiàn)一個(gè)月，羅振宇便在內(nèi)部宣布退出小程序業(yè)務(wù)，“我們決定不做了。我們知道小程序是什么了。但是不能說(shuō)?！?/p>
2018年，界面新聞曾報(bào)道稱(chēng)，許多開(kāi)發(fā)者已經(jīng)逃離了小程序，不少投資人也暫緩了對(duì)小程序領(lǐng)域新項(xiàng)目的投資。盡管支付寶和百度在2017年、2018年相繼入局小程序賽道，當(dāng)時(shí)行業(yè)對(duì)小程序的評(píng)價(jià)依舊是“不溫不火”。
事實(shí)上，此時(shí)小程序的面目已愈發(fā)清晰，“如果只是希望借由小程序這種載體，來(lái)做一個(gè)流量的生意，我一點(diǎn)都不看好”，“越來(lái)越多的線(xiàn)下行業(yè)，已經(jīng)用小程序來(lái)作為它和顧客的一個(gè)連接器，并且提高了效率，這都是特別好的案例”，2019年微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)俅斡么蠖螘r(shí)間介紹小程序，并強(qiáng)調(diào)了要做成“這件事”的決心。
